Campagnes de pub : le chemin obligé de l’authenticité

Les dispositifs digitaux transforment l’acte d’achat, une distance s’installe entre les enseignes et leurs clients, les marques ont le souci de se rapprocher des consommateurs. Comment recréer le lien ? Depuis quelques années, un mouvement semble s’amplifier : plus de « people » à tout prix, on veut des « vrais gens », on attend de « l’authenticité » par tous les moyens. Les publicitaires tentent de suivre. Pas toujours facile d’innover.

Un peu d’histoire

Il n’y a pas si longtemps, disons une décennie en arrière, les publicités vendaient encore des solutions miracles : une lessive rendait le linge « comme neuf », des crèmes faisaient maigrir en un instant. La méthode « avant-après » passait encore auprès des téléspectateurs assoupis. L’hyperbole n’avait pas de limite. Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) veillait au grain. L‘article L. 121-1 du Code de la consommation interdisant « toute publicité comportant des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur », le consommateur pouvait porter plainte auprès du procureur de la République ou signaler l’infraction à la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF). Et peu à peu la publicité mensongère a reculé. Les annonceurs, sur les conseils de leurs services juridiques, sont devenus beaucoup plus prudents… ou plus malins.

Les années 2000 constituent un tournant pour l’activité publicitaire, tant du point de vue de l’évolution des supports de communication que de l’organisation de la profession. L’essor d’Internet aboutit à une réorganisation des groupes de communication, qui intègrent désormais le marketing digital comme une activité à part entière, et on assiste à l’émergence de nouvelles stratégies marketing recentrées autour de la marque et le brand content. Dans le même temps, à partir de 2005, le modèle de l’autodiscipline publicitaire bascule progressivement vers un « dispositif de régulation concertée » et en 2008 le BVP devient l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui s’appuie sur un ensemble de dispositions déontologiques fondées sur le Code ICC, lequel vise à « construire une relation de confiance grâce à de bonnes pratiques de marketing ». Changement de ton significatif.

Il n’en demeure pas moins que de nombreux contrôles ont encore lieu sur des allégations de produits de beauté. La DGCCRF a ainsi relevé plusieurs anomalies telles que la revendication de la présence d’ingrédients inexistants, des propriétés d’ingrédients non justifiées, des tests non réalisés… Des enquêtes qui sont bien entendu rendues publiques et qui compromettent la confiance des consommateurs envers les enseignes. 

Au-then-ti-ci-té

Mais que reste-t-il de l’époque de la publicité-reine ? Internet et les réseaux sociaux sont passés par là. Mais aussi la télé-réalité, les docu-fictions, l’expression citoyenne, le parler vrai, la désintermédiation tous azimuts… L’information circule plus vite, la donne est changée : une réputation peut être détruite en quelque instants. Fini les messages d’en haut, foin de discours de marque tout-puissants. Vive le testimonial. Les consommateurs s’en tiennent à la réalité, adhèrent à la proximité, cherchent à se reconnaître dans les marques. Les consommateurs, dit-on, veulent des « vrais gens ».

Les marques ont besoin de rétablir la confiance. Les publicitaires suivent et de nouvelles campagnes de pub sont axées sur ces valeurs. Des publicités avec des vraies femmes, des vrais garagistes, des vrais banquiers ou assureurs… Bref, de l’authentique. On se rapproche au maximum de la réalité, on minimise les effets de mise en scène, on adopte un ton direct, et autant que possible sincère.

Des professionnels s’engagent

C’est ainsi que l’enseigne Optic 2000, dans sa dernière campagne de septembre 2016, montre de vrais opticiens et de vrais clients. Six films, dont chacun brosse le portrait d’un porteur de lunettes type avec ses préoccupations propres :  l’économe, la passionnée de mode, la mamie, le râleur, la famille, le minutieux. Face à eux, des professionnels qui jouent leur propre rôle d’expert en santé visuelle et mettent en avant le thème de la campagne : « Objectif 100% engagé ». Ces saynètes permettent également voir les services innovants qu’Optic 2000 a mis en place tels que l’essayage virtuel numérique et les outils digitaux d’aide au choix. Ces publicités véhiculent l’esprit de la marque et transmettent un message qui colle à la réalité du terrain vécue par les opticiens du réseau. « Nous avons choisi de mettre en exergue des traits de caractères différents. Ces films répondent à des préoccupations visuelles des porteurs de lunettes » commente Yves Guénin, secrétaire général du groupe Optic 2000.

Une expérience partagée

Dans la même veine, la marque de lessive Vanish choisit d’utiliser le témoignage spontané de vrais consommateurs au travers de « tutos » dans lesquels les utilisateurs évoquent leurs petites astuces du quotidien pour enlever les tâches tenaces sur leurs vêtements. Pour prouver la véracité de ces témoignages, l’enseigne propose aux internautes de participer à leurs tours ces tutoriels en envoyant leurs propres astuces via les réseaux sociaux. Cet échange permet donc de rapprocher les consommateurs de la marque et de faire partager une expérience commune. Il n’y a plus de fiction, tous font partie de la même « communauté ».

Autre illustration de cette quête de proximité, la marque de boissons naturelles Innocent s’adresse personnellement à chaque client en communiquant directement sur ses packagings. Ce type de communication one-to-one, a pour vocation de permettre au client de percevoir le message de façon exclusive. L’enseigne ne s’adresse pas à la totalité de ses consommateurs mais établit une relation privilégiée avec celui qui détient la bouteille entre les mains. Des messages avec de l’humour et un ton plutôt familier : « Tu vends plus de rêve que le marchand de sable », « J’aimerai jouer les prolongations avec toi »… La marque incite également le consommateur à interagir avec elle, le concept de sa campagne « #boncommeuncompliment » visant à encourager les internautes à envoyer des compliments à leurs amis.

Innovant… mais un peu lourd parfois

En définitive le branding prend le pas sur l’advertising, avec tout un appareillage sémantique qui puise dans quelques tendances lourdes : les gens « tels qu’ils sont » (comme chez Coca-Cola ou MacDonald’s), les savoir-faire professionnels sous toutes les coutures (LVMH, Michel & Augustin ou Everlane), les traditions locales (Mama Shelter du groupe Accor, Dolce & Gabbana ), les employés passionnés en lieu et place des mannequins et comédiens (Edf, Orange, Sncf, Houra.fr, Lulu Lemon), et toujours l’humour (Hermès, Le Slip français, Oasis). De toute évidence, lorsqu’elle est utilisée habilement, l’authenticité devient un vecteur d’innovation inépuisable pour les marques, ainsi qu’une source de confiance pour le consommateur.

Les marques ont vite fait le calcul. En plus des bénéfices en termes d’image –  sincérité et supplément d’âme, ces nouvelles pratiques sont censées engendrer des économies de production. Un bémol quand même sur l’efficacité : les agences de pub ne peuvent pas filmer des amateurs qui tâtonnent aussi rapidement que des comédiens professionnels. De telle sorte que l’on fait de plus en plus jouer des acteurs professionnels comme des vrais gens (MMA)… La boucle est bouclée, la pub reste toujours quand même un peu la pub, avec son petit lot de trucages par rapport à la vérité.

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