Les marques dans les métiers du livre

Le monde de l’édition est loin d’être déconnecté des réalités économiques. Au contraire, il capitalise sur les identités fortes qui le composent. Jusqu’à devenir un expert du branding. Explications.

Boston Public Library
Boston Public Library

 Entrer dans la bibliothèque de la Pléiade, voilà un rêve devenu réalité pour Jean d’Ormesson qui a récemment rejoint la prestigieuse collection. Ce dernier peut se féliciter de compter parmi les rares (et vivants) auteurs dont les œuvres seront éditées en version or 23 carats et cuir de luxe. Une image de marque que défend la maison Gallimard depuis 1933.

Les maisons d’édition, têtes de gondole

L’édition française repose sur des centaines de maisons à l’identité bien affirmée. Chacune revendique un positionnement particulier. Lavoisier, par exemple, est reconnu dans le secteur de l’édition scientifique. Les amateurs de romans noirs se tournent vers une maison comme Noir’édition et ceux de bandes dessinées par exemple vers Soleil, Delcourt ou Le Lombard. Ces marques de fabrique sont petit à petit devenues des marques à part entière. Elles permettent tant de rassurer le lecteur par le savoir-faire que de pérenniser un héritage. Et dans le contexte instable du milieu de l’édition, avoir une marque forte est un atout de taille. « Soleil est une maison très identitaire. Elle a sa culture et son identité. Il faut absolument la respecter. Il n’y aura pas de confusion ni d’amalgame » témoignait Guy Delcourt, lors de la reprise du premier groupe indépendant de la BD francophone en 2011. Ce dernier insistait d’ailleurs sur l’importance de conserver le logo caractéristique de la maison d’édition. Dans les grands groupes aussi, l’image de marque est déterminante comme le confie Mathias Echenay, DG du diffuseur CDE, à propos du rachat de Flammarion par Gallimard. « A mon avis, dans son rachat, le groupe Gallimard a fortement pensé à Casterman. Car s’il y a une chose à garder chez Flammarion, c’est bien cette marque-là ».

Le défi est alors d’organiser la cohabitation de toutes ces marques de manière cohérente. « La plupart de nos 150 maisons d’édition possèdent une forte identité, née pour certaines d’une longue histoire. (…)  Elles n’auraient rien à gagner à être publiquement et ostensiblement rattachées à Hachette Livre » explique ainsi Ronald Blunden, directeur de la Communication chez Hachette Livre, attaché à la liberté éditoriale. « Notre culture est celle de l’autonomie et de la diversité éditoriales et donc de marques fortes » poursuit-il. Ainsi, la marque Hachette Livre, qui jouit d’une forte réputation sur le marché scolaire, est mise au service des différentes maisons qui composent le groupe, sans pour autant écraser leurs identités multiples. Mais il y a un autre atout que les maisons d’édition n’hésitent plus à mettre au service de leur image : leurs auteurs.

Les auteurs, ces nouvelles rock stars de l‘édition

En effet, le phénomène de « best-sellerisation » a eu un impact majeur dans les métiers du livre. Il a joué les coefficients multiplicateurs pour les maisons d’édition qui mettent en avant leurs figures de proue. Marc Lévy, Guillaume Musso et Anna Gavalda comptent parmi les auteurs les plus populaires et assurent aux éditeurs un succès éditorial et commercial. Certaines personnalités atypiques, comme Amélie Nothomb, suscitent un engouement tout particulier, jusqu’à nourrir les fantasmes les plus fous (le Net regorge de rumeurs loufoques comme celle qui attribue à l’auteur de se nourrir exclusivement de fruits pourris). Ainsi à elle seule, l’auteure est devenue une marque, celle d’une romancière décalée, ce qui lui permet de se « démarquer » sur la scène littéraire. Amélie Nothomb a même fait l’objet de reportages et documentaires.

Le phénomène est également palpable chez Michel Houellebecq qui a poussé la fascination jusqu’à devenir le héros d’un long métrage qui met en scène son propre enlèvement. Une « Houellebecq mania » bien remarquée : à chaque sortie, l’écrivain star est en couverture des magazines et suscite l’emballement médiatique. Il est devenu l’un des auteurs les plus « bankables » à l’instar d’acteurs de cinéma. Il a d’ailleurs confié son image de marque à un agent reconnu, François Samuelson qui œuvre également pour Emmanuel Carrère, autre figure incontournable de la littérature française.

Contrairement à ce que l’on constate par exemple dans les pays anglo-saxons, où l’éditeur est à peine identifiable sur la tranche du livre, il apporte en France caution et visibilité à l’auteur inconnu grâce à sa « marque » visible sur la couverture, puis laisse au fil du succès celui-ci prendre le devant de la scène et nourrir à son tour la notoriété de l’éditeur. « Paradoxalement la maison d’édition a intérêt à ce qu’à terme sa marque s’efface derrière le nom de l’auteur à succès», remarque sur ce point Ronald Blunden.

Dernier maillon de la chaîne avant le lecteur, les librairies aussi capitalisent sur leur image de marque et structurent leur identité afin de résister aux mutations que connaît leur secteur. Il faut dire que « la France a le plus beau réseau de librairies du monde » s’enthousiasme Arnaud Nourry, le PDG d’Hachette Livre. Et face au livre numérique, notamment, les librairies ont de véritables atouts.

Les librairies s’y mettent

C’est le cas de la librairie Mollat qui est devenue une enseigne incontournable à Bordeaux et dans sa région. Son bleu klein et sa police singulière signent l’identité visuelle de cette marque bien connue. Elle véhicule les gages de qualité mais également une certaine conception du métier de libraire comme l’explique Denis Mollat. « Le client est pressé d’avoir le livre mais veut aussi une relation avec le libraire » précise ce dernier. Denis Mollat est également fier de se positionner comme une enseigne indépendante face aux mastodontes de la distribution. A quelques pas du magasin historique, Virgin a quant à lui fermé ses portes. Car si les Bordelais (et les curieux venus de toute la France) se pressent dans cette institution, c’est qu’ils adhèrent aux valeurs de la marque et plébiscitent son ancrage de proximité. Ainsi, sur le plan marketing, Mollat perpétue les codes d’une librairie traditionnelle à l’heure du 2.0.

C’est également le cas de la librairie Shakespeare and company, fondée en 1951. Elle représente toujours un haut lieu de pèlerinage autrefois fréquentée par Henry Miller, James Joyce ou Ernest Hemingway entre autres. Son nom rime avec une histoire poétique et intemporelle dont Woody Allen a voulu capturer l’essence. Ce dernier a insisté pour y tourner une des scènes de son film Midnight in Paris, rendant la librairie quasi « immortelle ». Un « happy end » qu’aurait aimé connaître la librairie La Hune.

En effet, menacé de fermeture, le bastion de la littérature comptait bien capitaliser sur son nom, qui évoque la pure tradition littéraire de Saint Germain des Près. Mais si les deux repreneurs, les dirigeants de Yellow Corner un réseau de boutiques de photographies, ont racheté le célèbre nom, la librairie va se muer en librairie-galerie de photos d’art. Ce nouveau concept « La Hune Saint Germain » pourrait même faire l’objet de plusieurs ouvertures au Japon ou à New-York.

Et si en se transformant en des marques fortes, ces maisons d’édition, librairies ou auteurs avaient finalement trouvé un moyen de résister à l’instabilité du marché ?

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