Codes, valeurs et normes dans les nouveaux comportements d’achat

Avec la société, les comportements d’achat ont naturellement évolué au fil du temps. L’arrivée d’Internet et les nouvelles technologies ont largement participé à faire émerger de nouveaux comportements de consommation. Toujours plus connecté, le consommateur devient un consomm’acteur qui revendique sa place dans la relation d’achat. Ces mutations ont poussé les entreprises à adapter leurs stratégies. Décryptage.

Thomas Hawk, Flickr
Thomas Hawk, Flickr

Des consommateurs connectés

Aujourd’hui, le parcours d’achat s’est complexifié, mais en contrepartie, l’instantanéité et l’interactivité permises par Internet, et notamment les réseaux sociaux, participent d’un certain rééquilibrage des rapports de forces entre marques et consommateurs. Ces derniers donnent leur avis sur les forums de consommateurs, interpellent les marques lorsqu’ils sont mécontents, jusqu’à parfois provoquer un bon ou un mauvais buzz. Ce consommateur en ligne peut également compter sur les nouveaux appareils high-tech nomades, tels que les smartphones ou les tablettes, qui enrichissent son comportement d’achat. Son parcours commence souvent sur Internet afin de se renseigner sur un produit, une marque ou comparer les prix. Ainsi, sa démarche est devenue personnalisée, tactile mais également locale. Car Internet sert dans la majorité des cas (80%) à savoir s’il existe un magasin à proximité. En effet, de nombreuses études dissipent les peurs face à l’ère de l’achat on line qui causerait la fin des magasins physiques.

En effet, sur 100 visiteurs d’un site, 72 achètent en boutique. Le nouveau consommateur prépare ses achats sur internet, mais préfère acheter dans un univers tangible. C’est tout le sens des comportements ROPO : Research Online/Purchase Offline. La frontière off line et on line n’est plus aussi claire, si bien que les pure-players ouvrent désormais des magasins physiques, comme Pixmania qui opère 21 magasins dans toute la France pour accueillir 500 à 1000 visiteurs par jour. De même, les boutiques adoptent les solutions de localisation, afin de convaincre les clients de faire les derniers mètres, décisifs à l’achat. Pole Star est une start-up pionnière dans la géolocalisation indoor qui permet de déclencher des actions marketing mobiles, comme des promotions limitées ou des offres personnalisées, en se basant sur la navigation physiques des consommateurs. Car si le consommateur privilégie encore les « magasins en dur », c’est qu’il veut voir le produit, le toucher ou l’essayer mais aussi éviter les délais de livraison. Surtout, le consommateur est à la recherche d’une expérience client de qualité.

Priorité à la qualité et au client

La boutique est un point de contact essentiel. Et à l’heure du numérique, les Français sont toujours plus sensibles à la relation client et à la qualité de service. L’expérience client fait partie des tendances fortes de ces dernières années. Aussi, plus de 84% de Français seraient prêts à payer plus pour une meilleure expérience client, selon une étude publiée en janvier 2013 pour le compte de l’éditeur de logiciels Oracle. De quoi pousser les marques à satisfaire leurs clients et à répondre à leurs attentes selon des procédés toujours plus innovants. Ainsi, Carglass, spécialiste de la réparation automobile, mise sur une formation spécifique de ses conseillers afin d’offrir un accueil de qualité à ses clients. De plus, l’entreprise a adopté un nouvel outil de mesure de la satisfaction client, le Net Promoteur Score, afin d’identifier en temps réels les attentes de ses clients. Une stratégie qui a permis à Carglass d’être élu meilleur service client de l’année 2014. D’autres stratégies comme la personnalisation de l’offre, qui remet de l’humain dans la relation marchande permet également de combler les attentes vers une relation privilégiée entre le consommateur et le vendeur. Du côté des entreprises, le retour sur investissement espéré prend la forme d’une fidélisation accrue, avec en tout cas une certitude : 92 % des sondés affirment qu’une mauvaise expérience client compromet leur fidélité à la marque.

Pour répondre à ces nouveaux impératifs de qualité exigée, l’ensemble de la chaine de  valeur s’adapte. Pour satisfaire davantage la clientèle cible de l’enseigne, les entreprises ont désormais recours au category management, correspondant au besoin pour les distributeurs de mieux gérer l’offre globale des points de vente. Cette démarche, qui dépasse la simple logique industrielle, pousse à une coopération accrue entre les fournisseurs, distributeurs et les enseignes. Car il est parfois difficile, compte tenu de l’abondance de l’offre présente dans une boutique, d’être en expert dans tous les domaines. Or, ce que les consommateurs attendent en priorité, c’est du conseil. Face à ces enjeux, certaines enseignes peuvent apporter leur compétence.

Il s’agit de se poser un partenaire et interlocuteur privilégié pour toute une filière. « C’est un avantage d’être reconnu par les distributeurs ‘’category captain’’ par les compétences de gestion globale de la catégorie » reconnaît un industriel pour l’étude « Catégorie Management : mythes et réalités ». C’est notamment la stratégie adoptée par Philippe Laratte au sein de l’entreprise Boutique Nature qu’il dirige. Boutique Nature entend apporter son expertise non seulement en conception de produits bio, ce que la marque fait avec sa gamme en nom propre et quelques 350 références de compléments alimentaires naturels (dont 25% certifiés Bio), mais aussi et surtout en services et outils utiles pour faciliter la décision d’achat et optimiser l’expérience en point de vente du consommateur. Il s’agit de s’adapter aux attentes d’une clientèle qui, dans le cas des magasins bio, est en demande d’orientation et conseils ciblés, en plus de produits de qualité. L’entreprise spécialisée en produits naturels et bio fournit ainsi par exemple des « kits de balisage des linéaires » aux distributeurs qui vendent ses compléments alimentaires, une signalétique qui permet d’intégrer et d’organiser pédagogiquement tous les produits du linéaire. Les vendeurs sur le terrain et télévendeuses sont de leur côté aussi formés par un expert en phytothérapie. Il s’agit pour Boutique Nature de garantir une qualité de service portant autant sur le produit que sur la meilleure façon de les présenter et de les expliquer aux clients. « Nous appliquons également cette démarche de « category management » en amont de la filière, en rencontrant souvent nos fournisseurs principaux en vue d’échanger nos connaissances et nos points de vue en termes de pharmacologie ou de réglementation par exemple» ajoute Philippe Laratte.

Une consommation de sens ?

Une manière de faire écho à une autre tendance dans les comportements de consommation : celle de la « consomm’action ». En effet, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la provenance et à la réputation de filière des produits qu’ils achètent. L’exigence de qualité ne concerne pas seulement l’expérience client mais également le produit à tous les stades de la fabrication. Le « pouvoir » que leur confère la technologie permet de traquer les pratiques les moins scrupuleuses pour ensuite les dénoncer. Et faire émerger une véritable communauté d’intérêt désireuse de peser sur la société de consommation. Ce pouvoir retrouvé, le client se dirige de plus en plus vers le commerce éthique ou responsable. Preuve en est, les magasins spécialisés ou les e-shop dédiés fleurissent. Plus que jamais il s’agit de s’affirmer individuellement dans la relation d’achat, mais également de participer à une démarche de sens plus globale en consommant différemment. Dis-moi comment tu consommes, je te dirai qui tu es ?

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