La grande distribution, championne de la recommandation sur Internet

Bouche à oreilleLe cabinet Boston Consulting Group, en partenariat avec Semiocast publie une étude sur le bouche-à-oreille, qui est devenu une source d’avantage compétitif essentielle.

Le bouche-à-oreille prend place à la fois dans la vie réelle(famille, amis, etc.) et sur internet (forums, réseaux sociaux, etc.), lieu où il est plus facile de le mesurer. C’est pourquoi, le Boston Consulting Group publie, en partenariat avec Semiocast, une série de classements sectoriels des marques ayant les meilleurs scores de recommandation en ligne.

Ce classement est basé sur le Social Recommendation Index (SRI) qui est un indice exprimant la propension des internautes à recommander une marque par rapport à ses concurrents. Il est calculé en fonction du volume de recommandations dans les conversations sur Internet, corrigé par rapport au volume de critiques et pondéré par la notoriété globale de la marque. L’écoute terrain s’est déroulée sur une période de trois mois entre novembre 2014 et février 2015 sur les principaux espaces conversationnels relatifs au secteur, à l’exclusion de tous les espaces contrôlés par les marques (pages Facebook par exemple). 51 enseignes de distribution ont été analysées, soit la totalité des acteurs de la distribution alimentaire moderne en France.

C’est Auchan qui arrive en tête de ce classement, suivi par Carrefour et Leclerc. Ce sont le prix et les MDD qui sont les sujets les plus déclencheurs de recommandations, suivis par les produits et leur disponibilité, l’expérience en magasin et enfin les services. Ces pourcentages sont évalués à partir des recommandations des internautes, hors commentaires mentionnant une simple appréciation de la marque, qui représentent 35% du volume total.

La recommandation est un enjeu majeur pour les marques du secteur de la grande distribution. Le bouche-à-oreille s’avère un levier de compétitivité pour les enseignes et les Français considèrent à 38% qu’il est de leur devoir de partager leur avis après une expérience d’achat, qu’elle soit bonne ou mauvaise. Toutes industries confondues, l’écart de croissance des ventes entre les marques qui profitent le plus de buzz positif et celles les moins recommandées est de 27%.

A noter que le consommateur occidental moyen est exposé à entre 300 et 3000 marques par jour, 80% des personnes ne se rappellent pas d’une publicité le lendemain après l’avoir vue et seuls 0,01% des consommateurs agissent suite aux messages reçus. Le coût de la publicité traditionnelle croît deux fois plus vite que l’inflation. Les recommandations venant d’autres consommateurs deviennent la source la plus fiable concernant les décisions d’achat. Enfin, si 70% des marques disparaissaient, les consommateurs ne se sentiraient pas vraiment affectés.

Voir l’étude dans son intégralité

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