Les marques se racontent : les communautés de valeurs en question

Les marques qui font le choix de raconter leurs valeurs et non plus uniquement leurs produits, même si elles prennent le risque de s’exposer davantage, sont aussi celles qui seront susceptibles de fédérer des consommateurs autour de ces valeurs, de façon intime et durable.

Les marques racontent… leur état d’esprit

Harley Davidson. Plus qu’une marque, ce nom évoque désormais un symbole : celui du « biker » à l’américaine, de l’évasion, de la liberté. Car le plus ancien constructeur de motos au monde a toujours fait le choix de communiquer sur un style de vie, bien plus que sur ses produits eux-mêmes. Grands espaces, style vestimentaire, bruits de moteurs… autant d’éléments qui ont forgé une communauté de valeurs dans laquelle se reconnaissent ses clients. Et qu’elle continue à véhiculer, notamment en organisant des événements qui se veulent fédérateurs pour « sa » communauté. Le rassemblement géant organisé en Italie pour le 110ème anniversaire de la marque en est un exemple récent. « En temps de crise, on a besoin de se réfugier dans des valeurs fortes. Et notre marque incarne ces valeurs fortes », déclarait Gérard Staedelin, directeur de Harley Davidson France, pour expliquer la bonne santé de son entreprise.

La marque Michel & Augustin doit aussi sa notoriété, et sans doute donc son succès, à l’état d’esprit et aux valeurs qu’elle veut faire transparaître. Car chez Michel & Augustin, fabricant de produits alimentaires, l’amitié, le partage et l’humour sont au cœur de tout : les employés sont une « tribu », composé de « trublions » ; les packagings sont drôles et décalés, la connivence avec le consommateur se joue à tous les niveaux, des demandes d’avis sur les réseaux sociaux à l’organisation chaque mois d’une visite des locaux de l’entreprise. Ce que la marque nous raconte, ce n’est pas qu’elle fait des biscuits et des yaourts, c’est ce qu’elle est… D’ailleurs, Augustin Paluel-Marmont, l’un des fondateurs, explique bien que « la démarche d’avoir une marque souriante, engagée, sincère, était l’idée de départ, qu’on a exprimé par des biscuits, parce que c’était simple à faire chez soi ». Et cette communauté de valeurs a rencontré sa communauté de consommateurs, si l’on en croit son succès commercial et l’engouement qu’elle suscite chez ces derniers.

Pour Agnès Testard, directrice de la communication relationnelle chez Bouygues Telecom, le constat est clair : « Pour moi, l’avenir est aux marques qui s’appuient sur leurs valeurs pour raconter une histoire à leurs clients. Une histoire au bon sens du terme ! ». D’ailleurs, c’est aussi à une communication autour d’un style de vie et de valeurs drôles et décalées qu’Oasis doit sa résurrection depuis 10 ans, après un passage à vide. Ses « p’tits fruits », qui personnalisent la marque, ont su fédérer autour d’un état d’esprit jeune et plein d’humour une très large communauté de fans, en particulier sur Facebook… lui permettant au passage de revenir en force sur le marché des soft drinks dont elle occupe désormais la seconde place.

Les marques racontent… leurs combats et leurs engagements

Mais les communautés de valeurs se fondent parfois autour des engagements revendiqués par les marques. Dove, qui commercialise des produits de beauté, était une marque peu connue, et surtout peu connotée avant 2004 et sa campagne mettant en valeur des femmes « normales », loin des diktats de la mode sur papier glacé. En choisissant de s’engager ouvertement dans le combat « pour toutes les beautés », Dove a gagné une reconnaissance… et une identité. Et a mis en exergue une communauté de valeurs qu’elle n’a eu de cesse de décliner dans ses spots publicitaires et de sensibilisation, ou encore via la création en 2006 du Fonds de l’estime de soi, qui mène différentes actions afin  de « redonner confiance aux femmes » – de toutes morphologies, et de tous les âges.

Optic 2000, qui était depuis ses origines engagée dans plusieurs démarches de prévention et de soutien en faveur de l’accès à la santé visuelle pour tous (actions de dépistage, aide humanitaire en Afrique…), a pour sa part récemment fait le choix de rendre visibles par sa communication ces actions jusqu’alors peu connues. C’est ainsi que son discours, autour du slogan « une nouvelle vision de la vie » adopté en 2012,  s’oriente désormais autour des valeurs suivantes : citoyenneté, solidarité, innovation, mode, professionnalisme et proximité. Optic 2000 veut désormais rassembler autour d’une vision de son métier et de l’entreprise dans la société : « notre pari, c’est de faire adhérer le consommateur à des valeurs, et de normer ces valeurs », explique Yves Guénin, le secrétaire général d’Optic 2000. Des valeurs qui s’expriment dans ses actions de solidarité, mais aussi dans ses prises de position pour une démarchandisation du secteur de la santé et la professionnalisation de la filière, ou encore dans son soutien à la filière française de la lunetterie. L’enseigne a d’ailleurs choisi de rendre tangibles ses engagements en se soumettant à la certification AFAQ 26000 relative à la responsabilité sociétale de l’AFNOR.

Opportunité… ou risque ?

Pour une marque, exposer ses valeurs, c’est faire le pari de parvenir à réunir les consommateurs, mais aussi ses collaborateurs, autour de principes forts, de façon durable, et solide. Une exposition pourtant pas forcément nuisible sur le long terme, s’il n’y a de la part de la marque ni mensonge ni tromperie, mais actions et engagements réels. Au consommateur d’adhérer, ou non, et, au besoin, de vérifier comment ces communautés de valeurs s’expriment dans les faits.

  

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