Lego, les secrets de la réussite

LegoSuite au classement du cabinet Brand Finance sur les marques les plus puissantes au monde, la marque Lego s’avère la championne toutes catégories confondues. Un succès que tentent de décrypter plusieurs sites spécialisés.

Pour de nombreux experts, la société danoise, désormais omniprésente dans les médias, est devenue ni plus ni moins incontournable. Ancrée dans notre quotidien, plus personne ne s’étonne de retrouver les petites briques un peu partout : dans les dessins animés ou au cours de la dernière cérémonie des Oscars. D’après le site Glamour, « le succès de Lego est le résultat d’une stratégie de communication tous azimuts. » La clé du succès, selon l’article paru sur ce site, c’est que la marque a d’abord renouvelé son offre traditionnelle, notamment en ciblant une nouvelle catégorie de clients : les clientes :  » L’achat massif de franchises a fait office de fontaine de Jouvence. Lego a massivement investi dans des licences populaires pour décliner toute une gamme de produits – jouets, jeux vidéo – inspirés des univers de Marvel, Star Wars ou Disney. L’achat de la licence Disney a été déterminante dans la stratégie de conquête du public féminin. La franchise permet une large déclinaison de son offre : le château de Cendrillon, la tour dans laquelle vit Raiponce, ou l’univers de la Reine des neiges prennent désormais vie en petites briques. »

Mais en plus d’avoir profondément repensé sa stratégie commerciale, Lego réussit brillamment sur les réseaux sociaux et parvient à y conquérir et fidéliser de plus en plus d’adeptes. C’est cet engagement social numérique qui lui vaut cette solide réputation et la puissance de la marque. Pourtant, comme en témoigne un article paru sur le blog du communicant, « Lego n’a pourtant pas été une marque particulièrement pionnière lorsque les réseaux sociaux ont commencé à s’affirmer comme un levier d’influence incontournable dans la construction et l’alimentation d’une réputation. »

L’article explique que jusqu’en 2010, la marque n’était pas véritablement présente ni sur Facebook, ni sur Twitter, ne prenant que rarement la parole et laissant ses fans s’exprimer de leur côté. Depuis, la stratégie de la marque a considérablement évolué. L’article indique qu' »actuellement, l’équipe Social Media de Lego compte 4 « core leaders » basés au Danemark, au Royaume-Uni, à l’île Maurice et aux USA. A ceux-ci, s’ajoutent près de 25 personnes intégrées dans les marchés locaux qui consacrent jusqu’à 75% de leur activité aux médias sociaux. Enfin, 300 salariés ont été formés via des ateliers d’une journée pour être capable de créer un post Facebook qui corresponde aux attentes de l’audience de Lego. »

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