Relation client : l’individualisation et l’excellence, sinon rien

La qualité de la relation client a un impact capital sur les consommateurs français : ils sont 99% en effet à la juger déterminante ou importante dans leurs choix d’achats (1). C’est pourquoi les efforts en matière d’excellence et d’individualisation de la relation client s’affirment plus que jamais comme des axes forts de la stratégie des entreprises.

ID-100234443

Des attentes fortes pour un rôle clairement stratégique

C’est un fait : miser sur les seules caractéristiques du produit ou du service n’est plus suffisant pour permettre de conquérir et de conserver des clients toujours plus exigeants. Une étude Accenture de mars 2013 sur la fidélité des consommateurs révèle en effet que ceux-ci ont tendance à se montrer volatils. Mais pour 85% d’entre eux, une relation client de meilleure qualité aurait pu les retenir… En outre, « près de deux tiers (63 %) des personnes interrogées se disent extrêmement frustrées lorsque la réalité du service client ne correspond pas à l’expérience promise. Un décalage susceptible d’inciter 78 % des consommateurs à changer de fournisseur » (2), détaille encore cette analyse, qui confirme que l’excellence de la relation client doit être un objectif central des politiques d’entreprises.

Et c’est une réalité parfaitement intégrée par celles qui en font explicitement un axe stratégique majeur. Bertrand Da Ros, qui dirige la mutuelle SMI spécialisée dans les contrats collectifs de complémentaires santé, s’en explique simplement : « l’interface avec nos adhérents est une fonction stratégique dans notre métier ». C’est pourquoi « se donner les moyens de l’évaluer pour en améliorer le fonctionnement [est] donc une question de cohérence », ajoute-t-il. Une attention toute particulière est donc portée au service client téléphonique qui fait le lien avec les adhérents. Géré en interne par la mutuelle SMI, il est l’objet d’une démarche d’audit permanente. Eric Lestanguet, directeur de la relation client chez GDF-Suez, en est également convaincu : « la qualité de la relation client impacte directement l’image de marque d’une entreprise. Elle est différenciante et déterminante dans la chaîne de valeur d’une entreprise », explique-t-il.

Celui-ci vient d’ailleurs d’être nommé à la tête du tout jeune Institut National de la Relation Client (3), qui se donne pour objectif d’améliorer l’expertise et les résultats de la France en matière d’excellence de la relation client. L’enjeu est de taille : « l’effort sera demain indispensable, pour faire face aux attentes des clients », a déclaré Eric Lestanguet.

Sur la voie de l’excellence : évaluation, et amélioration continue

Et cet effort repose avant tout sur une démarche d’écoute, d’évaluation et d’amélioration. Chez GDF-Suez, 2000 enquêtes par mois sont ainsi menées auprès des consommateurs qui ont été en contact avec le service client, et des écoutes téléphoniques au centre d’appel permettent de travailler en permanence sur l’amélioration de l’accueil et de la prise en charge des appelants.

A la mutuelle SMI, le programme Qualiscope évalue les performances du service téléphonique grâce à des enquêtes de satisfaction auprès des utilisateurs du service, mais aussi grâce à des appels « tests » passés directement par le cabinet d’audit chargé de réaliser les rapports trimestriels. Cette analyse fine et régulière de la qualité, réelle et perçue, permet à la mutuelle SMI d’améliorer en continu le niveau de satisfaction de ses adhérents.

Une relation client d’un nouveau genre

Les TIC et le web 2.0 ont d’ailleurs globalement renforcé cette culture de l’écoute, mais aussi de l’individualisation de la relation client, répondant en miroir aux attentes de plus en plus fortes des consommateurs en la matière. Et même si l’exploitation de ces nouveaux outils est encore tâtonnante aujourd’hui (4), c’est une tendance en forte progression qui révèle un nouveau standard de la relation client.

De nombreuses entreprises sont ainsi déjà présentes sur les réseaux sociaux, et certaines mettent par exemple en place des plateformes communautaires d’entraide qu’elles chapeautent (comme la communauté d’aide 36000solutions.com créée par Darty). Ces outils ont pour objectif d’individualiser et de rendre plus qualitatif le lien entre le client et l’entreprise. Et les innovations ne s’arrêtent pas là : Darty vient par exemple de présenter son « bouton connecté », qui, installé au domicile du particulier, lui permet d’être rappelé dans la minute par un conseiller Darty, en cas de panne ou de difficulté avec son électroménager (Darty ou non). « C’est une innovation qui va réinventer le service après-vente, l’assistance à domicile. Nous réinventons le lien entre vous et nous » (5), affirme Eric Schulz, le dirigeant de Darty.

Un investissement rentable

Akio Toyoda, qui dirige Toyota, a expliqué la stratégie relation client de son entreprise en ces termes : « le plus important pour nous n’est pas de vendre plus de voitures mais d’avoir plus de clients satisfaits, et le reste viendra automatiquement ». Et les chiffres lui donnent raison : Thierry Spencer, sur son blog, rapporte que Bearingpoint a pu établir un lien direct entre la qualité de la relation client et les bons résultats de l’entreprise : «  Parmi les 140 entreprises notées, Bearingpoint a pris les 15 premières et les 15 dernières cotées en bourse et a comparé la croissance moyenne annuelle entre 2010 et 2014 de la capitalisation boursière. Il en ressort une croissance de 23% pour les 15 entreprises classées en tête dans la relation client et seulement 1% de croissance pour les 15 dernières » (6). Une observation qui ne pourra que donner du sens et de la légitimité aux efforts entrepris par les entreprises en la matière…

  1. Selon le premier baromètre international de la relation client réalisé par Ipsos et pubié en février dernier, en France, la qualité de la relation client joue un rôle déterminant pour 58% des sondés et important pour 41% d’entre eux dans le choix d’un bien ou d’un service à acheter http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/barometre_international_de_la_relation_client_-_version_diffusion_7_fevrier.pdf
  2. http://www.accenture.com/fr-fr/company/newsroom-france/Pages/consommateurs-moins-fideles.aspx
  3. http://inrc.fr/
  4. Les résultats de l’étude Eptica 2014 sur « les marques françaises et l’expérience client omnicanal en ligne » montrent que seules 10 % des entreprises françaises proposent des réponses cohérentes sur 2 canaux de contact en ligne et 1 % sur 3 canaux : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57506/relation-client—les-entreprises-francaises-entrent-a-peine-dans-l-ere-de-la-cross-canalite.shtml
  5. http://www.challenges.fr/entreprise/20140605.CHA4673/l-excellente-idee-de-darty-pour-devenir-champion-de-la-relation-client.html
  6. http://sensduclient.blogspot.fr/2014/02/podium-relation-client-2014-la-quete-du.html

Les commentaires sont fermés.

Propulsé par WordPress.com.

Retour en haut ↑

%d blogueurs aiment cette page :