La marque comme ADN de l’activité de l’entreprise

Management transversal

Un ouvrage collectif édité par Dunod propose une approche différente de la marque, globale, transversale et intégrée qui fédère les acteurs de l’entreprise autour d’un même objectif.

Intitulé « Management transversal de la marque » et coordonné par Géraldine Michel, responsable de la Chaire Marques & Valeurs à l’IAE de Paris, ce livre propose une vision nouvelle de la marque.

La marque est aujourd’hui bien plus qu’un outil commercial : elle fédère les acteurs de l’entreprise autour d’un même objectif, en donnant du sens à l’action et une vision à long terme. L’ouvrage propose de décloisonner le management de la marque dans les organisations pour favoriser l’innovation et donc la pérennité des entreprises. La parole est donnée à des experts de la marque qui proviennent d’horizons différents : la stratégie, le marketing, la psychologie sociale, les ressources humaines, la finance, le contrôle de gestion et le droit. La multidisciplinarité ainsi que la diversité des marques analysées (à forte notoriété ou plus confidentielles, des secteurs du B to C ou du B to B) apportent les clés nécessaires à une gestion de la marque plus intégrée et plus globale.

Selon Géraldine Michel, qui présente son livre en vidéo (ci-dessous), les ressources humaines sont un département de l’entreprise « extrêmement touché par le phénomène de la marque en interne, pour fédérer, donner un sens stratégique aux actions et aux nouveaux développements de l’entreprise ». D’autre part, le point de vue des juristes est essentiel au développement des marques tout comme la marque représente la vision stratégique de l’entreprise et va être totalement intégrée dans sa culture.

Les auteurs parlent également d’un positionnement de la marque toujours plus intégré et transversal. Elle doit désormais trouver sa place parmi les clients, les salariés et les citoyens, passant d’un simple outil commercial à un vecteur de fédération doté d’une vocation pédagogique : « Qu’on le veuille ou non, la marque se positionne aujourd’hui au-delà de l’outil commercial dans la société contemporaine et dans les organisations. Il existe des marques plus ou moins utiles, mais les critères pour évaluer l’utilité des marques ne sont pas uniquement ceux des parts de marchés, de la notoriété, des niveaux de marges obtenus. Au-delà des critères quantitatifs, ce qui nous intéresse ici, c’est bien la capacité de la marque à faire avancer et rendre pérenne tout type d’organisation, en donnant du sens aux différents acteurs qui la constituent, c’est-à-dire à la fois à l’interne et à l’externe. »

Management transversal de la marque. Une exploration au coeur des marques / Sous la direction de Géraldine Michel. Editions Dunod, 2013. 344 p.

 

 

 

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