Les marques sur les réseaux sociaux : pour le meilleur et pour le pire

UnlikeLes marques peuvent se montrer parfois très innovantes, ou au contraire pas du tout. Tel a été le cas lors de l’exploitation du phénomène des selfie. Depuis LinkedIn jusqu’au thé Tetley, les marques ont réalisé ce que la génération Y avait compris depuis très longtemps, le fait que les gens aiment prendre des photos d’eux.

Un Tumblr anonyme intitulé « Your Selfie Idea is Not Original » a collecté des exemples de campagnes à base de selfie qui démontrent que ces campagnes manquent cruellement d’originalité. Cette tendance a la facilité a déjà été observée à plusieurs reprises sur les réseaux par des marques tenant de faire le buzz. Mais au moment où les marques s’emparent de ce qu’elles croient être une tendance innovante et sur laquelle elles comptent capitaliser pour créditer leur image d’un capital de dynamisme, de jeunesse et d’innovation, cette tendance est déjà bien installée, voir un peu dépassée. Cela a par exemple été le cas avec les innombrables « Harlem Shake ».

Ce type de campagne n’apporte en fait aucune valeur à la marque et au final, elles sont plutôt ennuyeuses pour tout le monde, voir une perte de temps. Les marques doivent au contraire se demander quel doit être leur rôle sur les réseaux sociaux.

La stratégie sur les réseaux sociaux pour les marques doit donc être mûrement réfléchie, au risque de provoquer du « bad buzz ». Ce fut le cas en décembre 2012 pour Cuisinella qui avait lancé une vidéo intitulée « Ca sent le sapin ». Il s’agissait de passant abattus en pleine rue par un sniper, puis transportés en ambulance malgré leurs protestations du fait qu’il s’agissait en fait de tirs de paintball. Ils sont ensuite déclarés morts par les ambulanciers, puis enfermés vivants dans des cercueils,avant d’être enfin déposés dans un magasin de Cuisinella avec le message « Profitez-en pendant qu’il en est encore temps ». Du fait que la vidéo est filmée à la manière des caméras cachées, on a du mal à comprendre que ce sont en fait des acteurs et le film met très mal à l’aise. Elle continue malgré tout à être diffusée et Cuisinella finit par communiquer des excuses via son agence. Cuisinella est encore aujourd’hui associé au bad buzz généré par cette vidéo.

Non seulement les marques doivent bien analyser leur rôle et leur identité avant de se lancer sur les réseaux sociaux, mais elles doivent aussi faire preuve d’une grande réactivité et gérer les commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs.

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