Comment les grandes marques s’ancrent dans notre quotidien

Qui ne connaît pas le Club Med, Optic 2000 ou McDonald’s ? Ces enseignes ont une notoriété telle qu’elles ont acquis un vrai statut de « marque du quotidien », ancrées dans la culture collective de chacun. Tour d’horizon de quelques-unes des plus importantes d’entre elles, et de la façon dont elles nous sont devenues si familières.

 

Amazon, l’incontournable du e-commerce
En 2013 en France, l’enseigne de distribution jugée la plus attractive est la reine… du e-commerce (1). Il s’agit d’Amazon, qui, de la librairie en ligne qu’elle était lors de l’ouverture du site en 1995, est devenue une marque en phase avec de nouvelles habitudes de consommation. C’est d’abord une innovation qui fait sa particularité : Jeff Bezos, son fondateur, demande aux internautes d’écrire eux-mêmes sur le site les avis des livres qu’ils achètent. Dès la fin des années 90, cette marque de fabrique, désormais largement répandue sur le web, fait la notoriété d’Amazon – bien avant même que le site soit économiquement rentable.

Plus globalement, l’entreprise, qui se prétend être la « most consumer-centric company », se fait connaître grâce à sa politique de marketing relationnel : recommandations d’achats en fonction de l’historique de consommation et des achats similaires d’autres clients, efficacité du service client… Parallèlement, Amazon étend son offre, qui explose avec le Market Place, fédérant sous son enseigne d’autres (nombreux) vendeurs. Et elle mise quasiment toute sa communication sur les liens sponsorisés de Google. Résultat : une marque devenue omniprésente dans le monde du e-commerce… et du web en général.

Ikea, le géant suédois à la maison
Ikea est l’enseigne numéro 1 en France en matière d’ameublement et de décoration. Ce n’est pourtant pas sur la densité de son réseau qu’elle peut compter : avec moins de 30 magasins dans l’hexagone, elle est très loin derrière ses principaux concurrents, But et Conforama, qui disposent chacun d’environ 200 points de vente. A défaut de miser sur la proximité, Ikea a construit sa notoriété sur le succès de la vision formulée dès les origines par son créateur suédois, Igvard Kamprad : rendre les produits d’ameublement fonctionnels accessibles au plus grand nombre. Petits prix et meubles en kit : ces critères, alors novateurs, fondent l’identité de la marque dès ses origines, et la rendent célèbre en France dès l’ouverture du premier magasin en 1981.

La scénographie si typique des magasins et leur aspect « espaces de loisirs » (restauration, jeux pour enfants, mise en scène des produits…) contribuent encore à construire cette identité, et sa célébrité. Enfin, Ikea a fait de son principal outil marketing, son catalogue, bien plus qu’une liste de produits. C’est un vrai phénomène populaire, considéré comme inspirateur d’idées. Quelques produits de « légende », comme les étagères Billy, ont fait le reste : Ikea est un incontournable.

Club Med, un passé commun avec les français qui reste toujours d’actualité

La marque touristique la plus connue encore aujourd’hui (2) a été créée en 1950. Il s’agit du Club Med, l’inventeur d’une forme de vacances alors inédite : des clubs aux formules tout compris, dans un esprit festif et communautaire où cohabitent « gentils membres » et « gentils organisateurs ». Le succès est rapide, et la notoriété s’envole. Impossible d’ignorer ce qui devient vite un phénomène de société dans la France des congés payés et de la découverte des loisirs. A plus forte raison quand un film à grand succès vient les graver dans le marbre : la sortie des Bronzés en 1978 ancre – et pérennise – la marque dans l’esprit de tous.

Ce qui n’empêche pas le Club Med de rencontrer d’importantes difficultés dans les années 90, qui le conduiront à engager une métamorphose vers le haut de gamme à partir de 2004. Et aujourd’hui, l’entreprise peut même se permettre une communication sur son évolution en forme de clin d’œil à son passé commun avec les français. Dans le dernier spot de la marque, l’hymne du Club Med est en effet interprétée par un ballet classique, au terme duquel Thierry Lhermitte, célèbre Bronzé, remarque : « ce n’est pas le souvenir que j’en avais »…

Optic 2000, les opticiens de notre quotidien

Sa notoriété prend encore un nouvel essor dans les années 2000, quand Johnny Hallyday devient égérie de la marque. En 2012, Optic 2000 recentre sa communication autour de ses valeurs originelles, en mettant en avant le rôle de « l’opticien-citoyen », et ses actions solidaires (soutien au Made in France, partenariat avec le Téléthon…). Devenue la plus connue des enseignes d’optique, la coopérative quinquagénaire est aussi, avec 13 % de parts de marché et une notoriété assistée de 99% en 2013, leader sur son secteur.

Yves Rocher, la référence beauté
Yves Rocher était un passionné de la nature, et de cosmétique. Mais surtout, il avait une vision du commerce et de la relation client qui a fait de son entreprise une référence absolue dans le domaine des marques beauté. Créée en 1959, la marque Yves Rocher est basée sur un concept : la démocratisation de l’accès aux produits de beauté naturels et le respect de la nature. Aujourd’hui encore ce sont les valeurs fortes de l’enseigne, qui en font le succès, et la célébrité : avec sa politique de prix accessibles, sa Fondation, ou ses champs de plantes labellisées bio, Yves Rocher jouit d’une excellente image, en phase avec les préoccupations de son temps. Le tout appuyé par une stratégie de relation client imparable : « chaque cliente est une reine et elle doit être servie comme telle ».

Ainsi, les habitudes de consommation de chaque cliente sont analysées pour lui proposer des offres personnalisées, dans une démarche d’accompagnement et de conseil. Régulièrement récompensée en tant que « marque beauté préférée des français », Yves Rocher, avec plus de 600 magasins, est aussi la marque la plus achetée en France sur toutes les catégories de produits de beauté.

McDonald’s, le fast-food qui règne sur la restauration au pays des gastronomes
Au début des années 70, McDonald’s, en pleine internationalisation, croit peu à la réussite de son concept au pays de la grande gastronomie. Elle cède même sa licence française… avant toutefois de la récupérer pour ouvrir le premier McDonald’s de l‘hexagone en 1979. Le succès ne se fait pas attendre. Car le groupe maîtrise l’art de s’appuyer sur son aura international, en s’adaptant aux particularités des pays dans lesquels il s’implante – en témoigne le burger au camembert français, pour ne citer qu’un exemple. Ses produits stars (le Big Mac en tête), marques à eux seuls, sont aussi de solides socles de sa célébrité.

Et sa communication, très présente, fait souvent mouche : McDonald’s s’est défait d’une crise de confiance en communiquant sur la transparence, la traçabilité et la qualité alimentaire de ses produits. D’autres opérations visent à réaffirmer la connivence entre la marque et ses consommateurs : la campagne « venez comme vous êtes » a ainsi eu un grand succès. Et avec ses 1285 restaurants, McDonald’s est implanté sur tout le territoire. Une omniprésence physique et médiatique pour une notoriété exceptionnelle, qui lui a permis, fait rare, de lancer une campagne sans marque ni logo l’été dernier, faite seulement de visuels de ses produits.

Les Galeries Lafayette, une icône de la mode historique… et touristique

Au début du XXème siècle, Théophile Bader, le cofondateur des Galeries Lafayette, rachète plusieurs bâtiments dans le quartier de l’Opéra à Paris. Il les transforme en « temple de la mode » spectaculaire, avec son escalier monumental et sa coupole unique. Il en fait un véritable monument de la mode, et de Paris : bref, il construit le mythe. Un mythe que les Galeries Lafayette n’ont eu de cesse d’entretenir : organisation d’événements, théâtralisation des fameuses vitrines, attraction très prisée lors de la période de Noël dans la capitale… et même aujourd’hui organisation de visites guidées du magasin.

L’enseigne continue également à entretenir son statut de centre de gravité de la mode et de la création. Les opérations de communication les plus récentes sont en effet toujours placées sous ce registre, comme en témoignent les campagnes réalisées par Jean-Paul Goude. Le magasin se veut aussi terre d’accueil des créateurs, et met à leur disposition sa « Galerie des Galeries », lieu d’exposition au sein du magasin parisien. La force de la marque lui a d’ailleurs permis de s’exporter hors de la capitale : il y a à ce jour 62 magasins Galeries Lafayette à travers le monde, qui bénéficient du rayonnement d’une légende vieille de plus d’un siècle.

Leroy Merlin, l’enseigne qui fédère les bricoleurs

Adolphe Leroy et Rose Merlin sont à l’origine de la création du marché du bricolage. En effet, ils spécialisent après quelques années leur magasin de déstockage créé dans les années 20 sur le domaine de la maison. Innovation dans le secteur, les magasins « Leroy Merlin » sont ouverts aux particuliers, et passent en libre-service. Dans les années 70, le nombre de magasins, de références… et la notoriété grandissent, derrière le célèbre slogan « tout pour la maison ».

Se voulant enseigne qui conseille, accompagne et inspire, Leroy Merlin bâtit sa communication autour de ses principes. Elle devient un cas d’école de la communication 360° et du brand management. Elle produit ainsi le très populaire « Du côté de chez vous », programme court d’astuces et d’inspiration sur la maison, qui est diffusé depuis 1997 – et se décline aussi sous forme de magazine, site audiovisuel, et appli. De quoi développer la notoriété d’une marque, qui joue également sur les communautés pour se faire connaître. Entre ses clubs de bricoleurs et sa communauté en ligne « Selon vous », l’aspect entraide est largement valorisé. Comme il l’est aussi sur le site internet Leroy Merlin, pas avare de conseils, vidéos et fiches pratiques, qui contribuent aussi à entretenir sa proximité avec le consommateur, son bon référencement… et le développement de sa popularité.

Riches d’une histoire plus ou moins longue, ces enseignes ont toutes pour point commun d’avoir su se construire une identité forte, et cohérente. Autant de repères marquants qui nous sont devenus familiers. Bien sûr le succès, et la longévité, ont permis d’assoir les légendes. Tout comme leur capacité à rester présentes là où se vit « le quotidien ». D’ailleurs, toutes aujourd’hui déploient des stratégies e-commerce et/ ou de communautés web… preuve qu’elles restent des objets vivants.

 

(1) Enquête annuelle OC&C sur l’attractivité des distributeurs : http://www.occstrategy.com/files/shared/Les_enseignes_preferees_2013.pdf

(2) Dernière étude Protourisme, mars 2014

Publicités