La machine de guerre marketing de Nespresso

Nespresso a bâti son image de luxe sur le marché du café en instaurant une politique marketing bien ajustée. La maîtrise des nouvelles technologies de communication, une constante innovation dans ses produits et une image soignée ont fait de la firme le leader mondial de la vente de machines à expresso et de capsules. Avec ses boutiques luxueuses et ses clubs select, la marque suisse est parvenu à véhiculer l’idée d’un véritable art de vivre.

NespressoUne stratégie qui fonctionne

Après l’échec commercial de son ancienne stratégie de vente dévolue au  secteur professionnel et aux restaurants, une nouvelle offre beaucoup plus originale axée sur les particuliers fait décoller la filiale de Nestlé. À ses débuts, l’entreprise cible principalement le marché américain, français et allemand. Au niveau de sa branche qui s’occupe de la production, Nespresso décide de privilégier la collaboration avec d’autres industriels afin de fabriquer les machines sous licence et de les vendre au sein même de ses magasins. Quant aux capsules, la distribution classique est adoptée. De ce fait, un système bien intégré est formé, où la maison mère Nestlé,  Nespresso ainsi que ses partenaires y trouvent chacun leur compte. Nestlé gagne par la vente de licence à ses collaborateurs et par la vente de capsules à sa filiale. Nespresso tire profit de la distribution de capsules dans ses clubs ainsi que des accessoires indispensables à l’appareil. La vente de capsules constitue 92 % de son chiffre d’affaires.

La force de Nespresso réside principalement dans la qualité de son café. Surnommé également « grand cru » en référence au vin de premier choix, le produit se décline en plusieurs variétés originaires du monde entier. Afin de préserver son goût, la société dispose de capsules haut de gamme qui protègent leur contenu contre l’humidité, l’air et la lumière. Les machines sont très performantes, elles peuvent produire une pression poussée de 19 bars. La fonctionnalité est une marque de fabrique de l’entreprise, mais ses produits conjuguent aussi le style novateur et classique pour satisfaire les exigences de chaque consommateur.

Nespresso, élitiste et novateur

En se positionnant clairement sur le marché du luxe, la marque invente des expressions marquantes dans ses spots publicitaires afin de cibler les consommateurs. Le fameux « what else » est la plus célèbre d’entre elles. En créant la notion de « club », l’entreprise a passé outre les réseaux de distribution classiques afin de s’orienter vers une diffusion plus réservée. Inexistants dans les supermarchés, les produits ne sont disponibles que dans ses propres points de vente ou en ligne et seuls les membres du « club » bénéficient des avantages. 40 espaces sont ouverts en 2006. Ces boutiques et ces bars symbolisent le style épuré et luxueux. La plus prestigieuse se trouve sur les Champs Élysée. L’acteur George Clooney est l’icône de la firme. Son élégance s’accorde avec l’image prônée par la marque. Avec des cafés qui ne sont pas à la portée de tous les portefeuilles, l’entreprise arrive à enregistrer une augmentation de son chiffre d’affaires de 40 % en 2007.

Afin de maintenir son statut de leader sur le marché, Nespresso doit toujours innover. L’entreprise se fixe le défi d’améliorer en permanence la qualité de son café en usant de son expérience et de faire évoluer la qualité de ses services. De ce fait, elle présente chaque mois de nouveaux arômes de café et propose une gamme variée de machines tous les deux ans. Les appareils Maestria séduisent, par exemple, les usagers avec leur allure très carrossée et leur côté multifonction tandis que leur système tactile et automatisé procure une touche de raffinement et d’esthétisme.

La fidélisation des clients via une politique de communication efficace

La politique de vente de Nespresso suit une intégration verticale très efficace. Les machines sont peu rentables pour la société, mais elles constituent le moteur de sa force de vente. Elles ne peuvent fonctionner qu’avec les accessoires de la firme, ce qui oblige les utilisateurs à acheter les autres produits de la marque. En élargissant sa gamme de produits avec des chocolats, des coffrets, et des housses de voyage, la stratégie s’est avérée payante, car la vente d’appareils ne représente que 4 % de son chiffre d’affaires annuel.

Du côté de la communication, Nespresso est présent dans les grands réseaux sociaux à l’instar de Facebook et Twitter. C’est un moyen de se rapprocher encore plus des consommateurs et de témoigner de sa capacité d’adaptation aux nouvelles technologies. Sa démarche de communication prouve sa position de leader dans le domaine en soutenant des évènements sportifs comme Rolland Garros. Par le biais de son « club », la société établit une relation privilégiée avec les communautés de dégustateurs de café. Nespresso est devenu une marque irremplaçable, une notoriété qu’elle cultive à travers les magazines, les séries limitées, les offres exclusives et le parrainage.

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