Fidélisation de la clientèle : où en est-on ?

La fidélisation de la clientèle est arrivée à un stade de numérisation avancée. Les canaux classiques – téléphone, message texte, prospectus, etc. – ont en effet laissé place à de nouveaux supports axés pour la plupart sur le web. L’essor d’Internet a en outre contribué à cette évolution obligeant les entreprises à adopter ces nouveaux canaux afin de fidéliser leur clientèle et assurer leur développement.

ShoppingL’adoption d’un e-CRM

Avec le CRM ou Customer Relationship Management, les entreprises ont eu la possibilité d’optimiser leur gestion de la relation client. Cet outil répond en effet à la nécessité d’interagir avec le client, selon le canal de communication utilisé. Il garantit une meilleure relation avec celui-ci afin de le fidéliser et en faire un élément-clé du développement d’une entreprise. Le CRM répond ainsi au besoin de satisfaction client et se veut être un outil de segmentation, d’analyse et de fidélisation. L’e-CRM est semblable au CRM toutefois, il se présente comme une solution particulièrement destinée au web et à l’e-fidélisation. De manière globale, on pourrait le définir comme l’ensemble des solutions destinées à la relation client sur Internet. Celles-ci comportent entre autres un support clientèle destiné au web, des opérations d’e-fidélisation ou encore la personnalisation des sites marchands. L’une ou l’autre solution garantit toutefois une meilleure prise en charge du prospect en vue de le séduire et de le fidéliser.

La prospection est actuellement délaissée en raison de son coût généralement plus élevé – jusqu’à 8 fois plus important – que la fidélisation. Pour optimiser la relation client, les entreprises doivent ainsi être attentives aux besoins du consommateur tout en lui proposant un service de qualité tout au long de son parcours commercial : contact, choix, achat, SAV, etc. Internet possède d’ailleurs un avantage considérable comparé aux canaux d’échanges classiques, car il offre une multitude d’informations à portée des entreprises. Outre l’adresse de courrier électronique et le numéro de téléphone, ces dernières ont également accès aux habitudes de visites, aux centres d’intérêt ou encore aux intentions d’achats, ce qui facilite la personnalisation des offres à destination des internautes. Il en résulte une meilleure prise en charge du client ainsi qu’un meilleur taux de transformation.

La fidélisation multicanal sur le web

Une fidélisation efficace nécessite l’adoption des canaux de communication utilisés de manière courante par le client. Celle-ci passe en premier lieu par la mise à disposition d’un site marchand qui répond à des exigences de praticité et d’ergonomie. La boutique en ligne constitue le premier support d’échange avec l’internaute. Ce dernier doit pouvoir y naviguer aisément sous peine de passer à une autre page. Il s’avère en effet qu’un éventuel client passe moins de 2 minutes sur un site avant d’en chercher un autre lorsqu’il fait face à des difficultés. Il est donc important de capter son attention et de faire en sorte de collecter suffisamment d’informations le concernant à ce stade. Le recours à un questionnaire peut être requis afin de pouvoir proposer des offres personnalisées à destination des clients.

Le rôle des e-marketeurs se résumera ensuite à exploiter les données recueillies pour segmenter les clients et définir les plus rentables. En axant les efforts commerciaux sur ces derniers, le retour sur investissement sur chaque action est plus important. Avec le web, il est de plus possible qu’un client satisfait communique à ses proches en temps réel. Les réseaux sociaux prennent dans ce cas une place importante tant le nombre d’utilisateurs de cette solution n’a cessé de croître au fil des années. Une présence sur ce type de supports garantit en outre une meilleure interaction avec le client grâce aux possibilités de notification, de partage ou encore de discussion instantanée.

Le questionnaire pour fidéliser le client

Le questionnaire est particulièrement adapté au canal Internet puisqu’il peut être présenté au client lorsqu’il s’abonne à une newsletter, lorsqu’il effectue une commande en ligne ou lorsqu’il s’inscrit à un jeu-concours. Pour une entreprise, soumettre le client à cette démarche permet la collecte d’informations destinées à requalifier la base de données client et envisager de meilleurs taux de réponse. Les résultats d’un questionnaire peuvent en effet servir à améliorer les offres ou les produits proposés et peuvent être utiles afin d’affiner les services offerts au client. Une fois que celui-ci aura pris conscience de l’intérêt qu’on lui porte, la première étape de la fidélisation sera réalisée. En adoptant cette solution, il est également possible de séduire à nouveau des prospects potentiellement endormis. Lorsqu’un client ne répond plus aux différentes campagnes, cela signifie qu’il ne manifeste plus d’intérêt pour les offres proposées.

Il est de ce fait important de présenter un service correspondant à ses attentes selon les résultats collectés à travers le questionnaire. Enfin, pour une interaction efficace avec le client, le questionnaire doit inévitablement comporter des éléments relatifs au contenu le plus pertinent, à la fréquence de contact désirée ainsi qu’au canal couramment utilisé par l’acheteur. Ils garantissent un taux de réponse accru pour une exploitation efficace. Pour qu’un questionnaire soit utilisable, il est cependant important de ne pas tomber dans certains pièges, en l’occurrence : suivre à la lettre les exigences du prospect et générer de l’attente auprès de ce dernier. Dans ce dernier cas, il arrive souvent qu’un client se plaigne pour qu’une solution à son problème soit avancée. Or les entreprises ne peuvent faire du cas par cas et il sera difficile de satisfaire chaque requête. Ce point doit donc être pris en compte avant l’élaboration d’un questionnaire.

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