La relation-client : dernier facteur différenciant ?

Les français sont des clients fidèles. En avril 2013, selon un sondage Easypanel, ils sont 67% à se affirmer leur fidélité à une marque, et 62% estiment que les marques leur sont fidèles en retour. La qualité de la relation client, l’écoute des attentes des consommateurs  et de leurs habitudes d’achat deviennent de véritables enjeux opérationnels pour les entreprises.

ID-100121144Les principes de la relation-client

En France, où la culture de la relation-client reste balbutiante comparativement aux pays anglosaxons, certaines entreprises ont bien compris les avantages d’un bon service client : mieux répondre aux attentes du consommateur, mais aussi mieux le fidéliser, par l’accueil, l’écoute et la prise en compte de ses remarques.

Comment se rapprocher de ses clients ? D’abord, en les familiarisant avec l’univers de la marque, en les incitant à échanger via un support rapide : internet.  Le développement et la démocratisation des réseaux sociaux facilitent le contact immédiat avec une marque. Toutefois, par ce contact direct, ils augmentent également les attentes et exigences des clients. Les avis circulent très vite sur internet, en particulier sur Twitter, sur les pages Facebook et les forums. Une « mauvaise » expérience se retrouve affichée aux yeux de tous et peut faire pencher des avis en défaveur des marques citées. Même le luxe, secteur d’excellence, adapte également ses codes aux nouvelles exigences des consommateurs. La marque Burberry réagit par exemple en direct sur son fil Twitter aux messages d’un client déçu par une rupture de stock. Idem chez ING Direct, via Facebook, dont les community managers répondent aux sollicitations parfois impudiques des internautes. Pour les marques, les réseaux sociaux prennent souvent le pas sur les appels téléphoniques ou les demandes par mail au service client. Les réclamations, les conseils ou les questions s’opèrent alors en direct, et à la vue des autres consommateurs, via des réseaux sociaux qui remplacent peu à peu l’ancien « call-center ».

Requêtes, réclamations, informations par centaines, comment les entreprises gèrent-elles ces éléments ? A l’heure du big-data, considéré par Mouloud Dey, directeur des solutions émergentes chez SAS France, comme « L’Or noir du XXIe siècle », les entreprises se retrouvent en possession d’une quantité infinie de données sur leurs clients. La vision unifiée de ces éléments leur permet de cibler au mieux les attentes des consommateurs, à condition de savoir comment les appréhender. Certaines sociétés, comme Toys’R’us ou Amazon au Canada, ont fait appel à des entreprises spécialisées dans la création et la gestion de programmes de fidélité. Leurs objectifs ? Elaborer des stratégies destinées à comprendre les attentes des consommateurs pour leur proposer un programme de fidélité adapté.

La relation-client apparaît comme un moyen privilégié, car direct, de comprendre les demandes, les attentes et le vécu d’un acheteur autour d’un bien de consommation. La qualité de ce type de service peut faire toute la différence entre deux entreprises proposant les mêmes produits. Selon des données relevées par la Harvard Business Review en novembre 2012, les chiffres parlent d’eux-mêmes pour les entreprises qui manient avec efficacité la relation-client : elles enregistrent une rentabilité supérieure de 6% par rapport à leurs concurrents. Des éléments non négligeables en période de crise, où les consommateurs sont forcément moins dépensiers et plus exigeants. « La connaissance client est essentielle, car elle permet d’interagir avec un client en temps réel, via le bon canal, sur le bon produit. Les entreprises qui n’ont pas pris ce virage sont amenées à connaître de grandes difficultés » résume Raphaël Savy, directeur général d’Aprimo-e-circle.

Individualiser la relation et l’ancrer dans le temps long

Cohérence, réactivité, clarté, implication, proximité, personnalisation des réponses ou qualification des intervenants représentent quelques clés du succès d’une bonne relation-client. Certaines entreprises françaises ont compris l’importance stratégique de ce pôle de compétence, bien avant qu’il ne devienne un passage obligé. Plusieurs l’ont même inscrit dans l’ADN de leur entreprise.

Aujourd’hui, l’enjeu réside dans la capacité des opérateurs à « humaniser » la relation purement transactionnelle qui prévalait jusqu’alors. Ainsi, aux 3 Suisses, les community managers vont jusqu’à signer de leur propre nom les messages qu’ils échangent avec leur communauté de followers et manient volontiers les nouveaux codes du langage internet, tels que les smileys, pour instiller une forme de complicité dans le dialogue. Champion toutes catégories du community management, Air France a monté une équipe de 50 personnes à travers le monde qui interagissent de 8H à 21H avec les clients de l’entreprise. Prochaine étape : l’ouverture d’un bureau en Australie, qui permettra de répondre 24H/24 à ses clients.

Dans le secteur du tourisme et des loisirs, Wonderbox place pour sa part la satisfaction client au centre de sa politique de développement. Le leader français du coffret cadeau a en effet choisi de rattacher son service-client au siège social, à Paris. Bertile Burel, sa fondatrice, explique : « Avoir un contact direct avec tous nos clients est extrêmement important pour nous. Wonderbox est une entreprise dont la distribution est intermédiée, c’est-à-dire que les prestations qu’elle vend sont réalisées par d’autres entreprises ». De la sorte, la relation client contribue, en amont, au management de la qualité : « Au rez-de-chaussée de notre bâtiment se trouve donc le service client, et un étage plus haut, les chefs de produits gèrent les relations avec nos partenaires de façon très individualisée. Les deux départements ont des réunions hebdomadaires qui leur permettent d’échanger. » Résultat : Wonderbox enregistre un taux de satisfaction-client qui frise l’insolence : 95%.

Autre entreprise du domaine des loisirs, l’entreprise française Vente-privée.com a remporté le trophée Qualiweb en 2013, visant à récompenser les meilleures relations clients en ligne. Le site de déstockage enregistre un faible taux de contact : 7,8% sur les 75 000 colis quotidiens enregistrés. Mais avec un temps de réaction moyen de deux heures pour un contact mail, les réponses sont assurées par une équipe sur place, améliorant ainsi les délais de réaction. « Nous recevons environ 3000 demandes par mail et 1500 appels téléphoniques quotidiens, le tout géré par une équipe de 70 personnes« , précise Laurent Tupin, le directeur du service relation-membres du site marchand.

Dans l’industrie du jeu vidéo, la société Ubisoft est devenue un exemple de relation client rapide et originale. La société, forte de plus de 15 millions de fans sur Facebook, entretient une relation communautaire avec ses consommateurs. Pour Damien Glorieux, chef de groupe acquisition et fidélisation pour Ubisoft Europe, « avoir le sens du client passe par la mise en place d’un lien émotionnel. Le consommateur ne se résume pas à un portefeuille. Sans un service de qualité, il est impossible de développer une relation positive. La construction du lien émotionnel passe la mise en place d’une écoute active des consommateurs tout en ayant une position assumée ». Domaine d’interactions et d’échanges via internet, le jeu vidéo bénéficie d’une immense communauté de joueurs à travers le monde, toujours prêts à s’entraider. Sur la page Facebook de l’entreprise, les autres fans peuvent apporter leur expérience et leurs astuces en complément des réponses techniques du service client. Paradoxe d’une époque dominée par le virtuel, le service client possède aujourd’hui une forte valeur relationnelle.

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