Quand les stations de ski se mettent à l’évènementiel

Les domaines skiables se muent depuis quelques années en véritables terres d’accueil d’évènements en tout genre. Compétitions sportives, rencontre musicale, expositions, salons et diverses animations réchauffent chaque année les millions de visiteurs venus goûter aux plaisirs de la glisse.

SkiL’évènementiel comme outil de séduction clients

Hiver comme été, les stations de ski constituent des destinations de vacances vers lesquelles se ruent des millions de vacanciers, Français comme étrangers. Cet afflux de visiteurs profite avant tout aux sites, aux villes et aux régions, premiers récipiendaires des retombées économiques du phénomène. Les opérateurs économiques locaux s’approprient également une partie conséquente de cette manne financière. Toutes les parties ont donc intérêt à exploiter au maximum ce juteux marché. Les cours, les stages et la location de skis, tout comme l’hébergement et les recettes de restauration ne suffisent pas à satisfaire les ambitions de chaque exploitant. Gérants, élus et opérateurs misent ainsi beaucoup sur l’évènementiel pour accroître la notoriété de leurs stations et attirer ainsi le maximum de visiteurs chaque année. L’organisation de fêtes, festivals et autres manifestations devient dès lors un élément à part entière de la stratégie marketing des stations de ski.

Pourquoi miser gros sur l’évènementiel ?

Une récente étude menée par la société Comète constate une baisse de 10 % du nombre de skieurs en France depuis 2002. Suppression graduelle des classes de neige, répercussions de la crise et vieillissement expliquent en partie ce recul. Gérants des stations et autres responsables imputent également le phénomène à une certaine lassitude des clients vis-à-vis des activités de glisse. Cette thèse semble néanmoins paradoxale, sachant que 80 % des vacanciers en montagnes y viennent pour skier. Seulement, les visiteurs passent beaucoup moins de temps sur les pistes – environ 4 heures par jour – grâce à l’amélioration des dispositifs de remontée. Ils cherchent dès lors davantage d’occupations en dehors des activités sur neige. Les animations et différents événements des stations de ski ont justement pour but d’agrémenter au mieux le séjour des skieurs. Sans oublier d’occuper les 20 % de visiteurs qui ne sont pas venus pour skier. Les opérateurs soulignent toutefois la différence entre animations et évènements. Les activités ont uniquement pour but de satisfaire les clients déjà installés sur les lieux, tandis que l’objectif premier des évènements est d’attirer de nouveaux visiteurs.

Les évènements les plus prisés

Les stations de ski misent souvent sur la grande médiatisation et l’ampleur de l’évènement pour attirer l’attention et doper leur affluence. Les gérants ne s’y sont d’ailleurs pas trompés en programmant l’essentiel des évènements phares durant l’été. Une anomalie ? Pas vraiment, puisque c’est précisément à cette période qu’elles ont le plus besoin d’attirer du monde. Ce n’est pas un hasard si Serre Chevalier verra les cyclistes du Tour de France en 2013 et s’apprête ainsi à voir des milliers de spectateurs, journalistes et coureurs loger dans son enceinte. Comme chaque saison, Tignes prévoit d’investir 30 % de son budget annuel dans l’évènementiel estival. Courses à pied, compétitions de VTT, concerts, salon des vins, vide-grenier… au total, pas moins de 50 évènements majeurs y sont programmés en juillet et août. Et comme si cela ne suffisait pas, la station de la Haute Tarentaise compte faire de l’ombre à la concurrence en hiver avec son événement sportif phare, le X Games Contest. Chaque année, en l’espace de trois jours, la station vibre au rythme des figures acrobatiques et des démonstrations freestyle des skieurs de l’extrême venus des quatre coins du globe. Le tout, devant plusieurs milliers de spectateurs et devant les caméras de plusieurs chaînes télés spécialisées.

À chaque station son positionnement

Sur les épaules des gérants repose la lourde responsabilité de faire exister médiatiquement et économiquement leur station parmi les 250 sites enregistrés en France. Dans un secteur aussi concurrentiel, l’originalité et l’attractivité des évènements proposés pèsent lourd sur la réputation et les revenus de chaque station. D’où l’intérêt de se positionner sur un segment où il est plus facile de se distinguer des autres enseignes, tout en conservant les traditions et l’âme de la station et de ses sponsors. La stratégie des Deux Alpes et de Tignes consiste par exemple à cibler les plus jeunes à travers des spectacles très médiatisés, orientés principalement vers le sport extrême et le second degré. De son côté, Grand Bornand investit beaucoup dans les compétitions à but caritatif, placées dans un cadre familial et convivial. Plusieurs stations des Alpes du Nord et des Alpes du Sud optent pour le côté traditionnel, sportif et culturel, à l’image de l’Alpe d’Huez et son festival du film de comédie ou de Termignon et son festival national de l’accordéon. Le poker, vecteur marketing tous azimuts, commence également à prendre de l’ampleur dans les montagnes, notamment à Montgénèvre, réputé pour son MTG Poker Tour. Une chose est sûre : les stations de ski françaises n’auront pas fini de faire parler d’elles, non seulement pour la qualité de leur domaine skiable, mais surtout pour l’ambiance et l’originalité des fêtes qu’elles organisent pour fidéliser leur clientèle.

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