E-commerce et stratégies de marque : les nouveaux enjeux

Les marques sont bousculées par Internet, qui les place en interaction avec des millions d’internautes. Mais parfois, ce sont les marques qui bousculent ces millions d’internautes, en dépoussiérant la relation très « corporate » qu’elles entretenaient avec leur public.

 

Karl LagerfeldDu moins, c’est le pari que vient de remporter ’Optic 2ooo dans le cadre de la promotion de la collection exclusive de lunettes Karl Lagerfeld sur son site  e-commerce. Qui a vu Karl Lagerfeld, ce maître de l’autodérision, sans ses lunettes  Karl Lagerfeld symbolise l’homme aux lunettes. Un homme aux lunettes maître de son image, qui manie cet écran de fumée à merveille. Un homme aux lunettes hypermoderne. Un homme aux lunettes 3.0.  Et c’est cet homme aux lunettes qui symbolise le virage Internet du groupe Optic 2ooo.

Ce lancement est un cas d’école des difficultés que doivent résoudre les marques fortes, les produits « sensibles » (1). Car le e-commerce apparaît, a priori, comme l’antithèse de ce que sont ces marques ou ces produits sensibles. Le e-commerce, c’est une masse d’internautes qui surfent sur un site. La marque, le produit sensible, c’est l’individualisation, ce qui symbolise la relation intime entre un objet et son utilisateur. L’enjeu est donc d’adapter le média de masse à une exigence  de relation étroite avec l’individu. Bref, comment transformer une masse d’internautes en autant de clients uniques ? C’est la question que soulevait récemment Laure Kepes, directrice associée de l’agence de contenu 1mn30.

Tout passe par ce que les spécialistes du commerce électronique appellent le brand content. Il associe une logique de communication traditionnelle à une forme narrative proche de celle des médias, avec des reportages ou des fictions, ou des jeux. C’est ainsi que Gucci a lancé, en septembre 2012, le jeu vidéo « Icônes de l’héritage, coupez et créez ». Il permet aux clients de créer leur propre sac à main en papier kraft, puis l’illustrer et l’assembler selon des instructions données par le film vidéo. C’est également ce chemin ludique qu’a emprunté Optic 2ooo avec Karl Lagerfeld. Le réseau d’opticiens a demandé à l’agence Buzzman de créer le jeu « Je veux les lunettes de  Karl ». Un film viral lance le jeu. On voit une jeune femme tenter d’enlever ses lunettes à un personnage 3D représentant Karl Lagerfeld, un Karl Lagerfeld toujours aussi inaccessible et caustique, maniant avec dextérité son éventail. La jeune femme ne peut lui voler ses lunettes car elle ne voit pas bien. Le film permet d’accéder au jeu dont le but est de jouer avec sa souris ou un bouton de son smartphone pour voler les lunettes de Karl et découvrir à chacune des phases du jeu un modèle de la collection.

Optic 2000 a opté, dans cette opération, pour un marketing digital ouvert, celui qui s’expose, raconte et interagit avec les internautes, à l’instar de Marc Jacobs. Le créateur est présent sur l’ensemble des réseaux sociaux. Sur son site, on peut découvrir sa biographie, ses nouvelles et ses événements. Le marketing digital ouvert manie avec dextérité l’humour et pratique à outrance le storytelling. D’autres marques, comme Saint-Laurent, ont, elles, choisi de jouer le marketing digital fermé. Sur le site du couturier, épuré, peu de dialogue avec les internautes, rien sur l’histoire de la marque, rien sur le créateur historique, ni non plus sur le directeur artistique actuel. On y trouve des objets mystérieux, des annonces sibyllines. Le marketing digital fermé joue de l’incitation, du mystère.

Le deuxième enjeu du e-commerce pour les marques et les produits sensibles est d’approcher le consommateur de façon personnelle et personnalisée. Les clients souhaitent que l’objet acheté soit unique et ne se retrouve pas porté par un de leurs amis. Le produit doit s’adapter à leurs seuls besoins et exigences et non à ceux d’autres qui sont différents. L’achat doit rester dans l’ordre de l’exceptionnel, de la rareté. Les bagages Louis Vuitton acheté sur Internet peuvent être adaptés, à la demande, au goût de chaque consommateur. Les sacs Gucci peuvent  être décorés des initiales de l’acheteur. Optic 2ooo a mis en place une stratégie multicanale innovante. Lancé en 2012, le site e-commerce optic2000.com constitue un véritable enjeu pour l’enseigne, qui souhaite utiliser sa position de leader pour imposer un standard de vente qui conjugue professionnalisme de l’opticien, enjeux de santé publique et santé visuelle des clients. Le site e-commerce propose un modèle innovant de e-réservation de lunettes de vue sur Internet, des conseils et un service après-vente également ainsi que des prises de mesures de réalisation de  l’équipement par un opticien diplômé en magasin. L’enseigne joue de l’hyper-service et de l’hyper-choix en multipliant les offres pour coller aux besoins de chacun de ses clients.

Ce souci de personnalisation conduit à développer des services complémentaires, envisagés comme un atout supplémentaire pour approcher le consommateur de façon individualisée. Certains produits sont exclusivement vendus sur les sites Web. En créant du contenu exclusif, le client internaute sera chouchouté, comme l’est le client en magasin. La rareté et l’exceptionnel sont cultivés malgré les millions de visites sur le site.

Le troisième enjeu, peut-être le plus délicat à mettre en œuvre, consiste à impliquer toute l’entreprise dans la démarche du e-commerce. Les forces traditionnelles de l’entreprise doivent interagir avec les actions digitales. Les sites ne supplantent pas les magasins traditionnels, qui restent totalement nécessaires pour les marques. Les clients se déplacent pour voir, toucher les produits exceptionnels, se faire conseiller avant de les acheter, parfois sur Internet. Le groupe Optic 2ooo, lorsqu’il a lancé son site, l’a vu comme un canal complémentaire et non pas concurrent du magasin traditionnel. D’un côté, le client a besoin de rencontrer un opticien réel, gage de prise en considération de sa santé comme de son sens du confort et de l’esthétisme. D’un autre côté, l’offre digitale est largement présente dans les magasins qui affichent des reprises du visuel du jeu et effectuent une réduction de 15 % sur le prix des lunettes sur présentation de l’e-mail reçu. Bref, la stratégie choisie est celle du web-to-store.

Aujourd’hui, le succès du e-commerce ne se dément pas pour les marques et les produits « sensibles ». L’Oréal constate le succès de cette stratégie. Optic 2ooo juge le bilan de cette stratégie très satisfaisant. Lancé en mai 2012, le site présente un chiffre d’affaires de  400 000 euros, sur un demi exercice soit l’équivalent d’un petit magasin. L’enseigne relève également le succès des e-réservations. Même le groupe LVMH, dont la stratégie était beaucoup plus délicate à mettre en œuvre dans la mesure où elle devait se dérouler avec des marques très fortes, sans référence à une unité de groupe, constate également le succès de ce nouveau canal de distribution qui offre aux consommateurs une expérience différente, enrichie et personnalisée.

 

(1) En marketing, un produit sensible est un produit pouvant mobiliser la sensibilité du consommateur.

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