De la stratégie de RSE à la proposition de valeur

Les années 2000 ont été marquées par une rupture aboutissant à l’intégration des politiques de RSE dans les entreprises. Cette rupture est due à l’évolution de la perception du rôle de l’entreprise longtemps cantonné à celui de la simple création de valeur pour l’actionnaire avec pour seule limite la légalité. Désormais, les firmes ont un rôle social : créer de la richesse pour la collectivité dans le respect non seulement de la loi mais aussi, et surtout, en prenant en compte les questions éthiques.

Les valeurs d’une entreprise constituent le socle de son ADN. Elles constituent sa personnalité, son identité. C’est une sorte de pacte social autour duquel se rassemble une communauté de parties prenantes qui vont participer à la création de valeur. Clients, salariés, actionnaires, etc vont implicitement adhérer. La question que l’on peut se poser concerne la temporalité de l’identité des organisations : Un individu ne change pas de personnalité, pourtant les organisations évoluent. Pourquoi ? Simplement parce qu’elles sont le reflet de l’époque et des aspirations sociétales. Les perceptions des parties prenantes changent ainsi que leurs exigences. Dirigeants, salariés, clients et autres stakeholders font ainsi évoluer les entreprises. Désormais, de plus en plus de firmes s’approprient les valeurs de l’écologie et de la responsabilité sociale parce que ces principes sont devenus des préoccupations de chacun d’entre nous.

Des valeurs au socle de l’initiative entrepreneuriale

Des géants internationaux aux PME industrielles, tous les profils d’entreprises versent désormais dans la RSE. À raison semble-t-il, puisque cela leur ouvre de nouvelles perspectives de création de richesse. Certaines entreprises repensent ainsi leur métier, comme Help !, société de dépannage automobile qui propose depuis peu un service écologique de prise en charge des « pollutions générées par un accident ». Laurent Baile, patron de Help !, reconnaît avoir été inspiré par la RSE : « jusque-là, on épandait du sable, mais celui-ci est facilement balayé par la pluie, parfois même avant que la flaque de pétrole soit éliminée, ce qui peut provoquer de nouveaux accidents », explique-t-il à Novethic, « j’ai donc cherché un produit biodégradable qui boit la pollution et l’élimine complètement ». Cette nouvelle activité de dépollution a ainsi rapporté à Help ! 120 000 d’euros en 2012.

Des entreprises de toutes tailles s’efforcent d’accompagner l’évolution des mentalités, des exigences sociétales et de l’éthique entrepreneuriale. Elles entendent montrer ainsi à leurs parties prenantes que leur projet entrepreneurial est compatible avec les exigences sociétales de l’époque contemporaine. Mais toutes ne s’adonnent pas à l’exercice avec la même honnêteté. Ainsi, British Petroleum a-t-elle tenté de matérialiser son verdissement en adoptant un nouveau logo aux couleurs et à l’effigie du tournesol au début des années 2000. Mais les catastrophes de Texas City en 2005, de Prudhoe Bay en 2006, ou de Deepwater Horizon en 2010 ont tôt fait de faire oublier les incursions de BP dans le secteur des énergies renouvelables… et son nouveau logo d’être allégrement parodié.

D’une façon générale, il devient toutefois difficile de trouver des entreprises qui ne revendiquent aucune valeurs. Car celles ci, en somme, traduisent sous forme de mots l’essence même du projet entrepreneurial et son utilité sociale. Des concepts tels que la qualité, l’innovation, le respect ou encore l’engagement permettent par exemple aux individus d’adhérer aux accomplissements de l’entreprise et sont en ce sens indispensables. Les salariés certes mais aussi les clients. La RSE est devenue également un outil marketing. Elle s’inscrit dans la proposition de valeur, c’est à dire que « le prix d’un produit (ou d’un service), basé prioritairement sur la valeur perçue par les clients », selon la définition de Frédéric Iselin, Directeur du Centre d’entrepreneuriat et d’innovation d’HEC Paris. La proposition de valeur est ce qui permet à une entreprise de faire valoir ses différences aux yeux du consommateur, à condition de rester cohérente. Certaines entreprises en font d’ailleurs un usage très habile, conjuguant avec aisance utilité sociale et capital de marque.

Faire évoluer sa proposition de valeur

En tant qu’entreprise coopérative, Optic 2ooo affiche ouvertement sa fidélité à ses valeurs fondatrices. « Gouvernance démocratique du groupe, politique de proximité territoriale, politique de prix fondée sur l’accès aux soins le plus large possible, ou encore solidarité économique vis-à-vis de l’ensemble de la filière lunetière française » demeurent ainsi des principes directeurs de gouvernance du groupe pour Didier Papaz, le PDG d’Optic 2ooo.  Cela ne l’a pour autant pas empêché de faire évoluer la proposition de valeur de l’entreprise vers une démarche « plus adaptée au contexte socioéconomique actuel ». Exit, donc, « l’idole des jeunes » qui a longtemps contribué à forger la notoriété de la marque. Sous l’ère Johnny Hallyday, « le public ne pouvait prendre la mesure de la dimension coopérative et humaine d’Optic 2ooo », explique Didier Papaz. « Nous avons donc décidé de projeter notre communication outre notre forte image de marque, afin de traduire l’engagement des opticiens qui adhèrent à nos valeurs et renforcent un peu plus, chaque jour, notre capital de confiance à travers leurs actions sur le terrain. » C’est désormais aux côtés du photographe Yann Arthus-Bertrand et de sa fondation GoodPlanet, et plus récemment de Maud Fontenoy, qu’Optic 2ooo développe son image de marque en contribuant à l’effort de sensibilisation de l’opinion publique aux enjeux du développement durable.

Optic 2ooo s’inscrit ainsi dans un mouvement qui a commencé il y a longtemps. Une organisation comme Max Havelaar fait également figure de précurseur de cette façon dont les entreprises s’approprient de plus en plus les principes de la responsabilité sociale et environnementale en guise de proposition de valeur. Fondée en 1988 aux Pays-Bas, l’association Max Havelaar remettait sont premier label du commerce équitable au café de la coopérative mexicaine UCIRI. Le café d’UCIRI devient ainsi le premier café commercialisé en Europe à mettre en avant ses qualités éthiques et durables. 25 ans après la naissance de l’association, « près de 600 organisations de producteurs ont suivi l’exemple de l’UCIRI en exportant tout ou parties de leur production dans les marchés du commerce équitable », explique Actu-Environnement. Partout dans le monde, des entreprises se sont reconnues dans les principes de la responsabilité sociale et environnementale et ont donc modifié leur manière de produire en conséquence.

Composante nécessaire à la vie de toute entreprise, les valeurs sont un bagage incontournable dont la qualité oscille entre solidité et malléabilité. Immuables en situation de routine, les valeurs de l’entreprise ont tendance à changer lorsque cette dernière traverse des périodes charnières de son développement. Il arrive ainsi parfois qu’une organisation manie activement ce pilier de son identité pour mieux lui faire refléter ce qu’elle est ou ce qu’elle entend devenir. Ce processus peut être apparenté à une actualisation de la proposition de valeur de l’entreprise, pour autant fidèle à son histoire et à son identité, mais aussi plus en phase avec les aspirations sociétales d’une époque. Cette proposition de valeur ne saurait, toutefois, être déconnectée des valeurs et des actions concrètes de l’entreprise, sous peine de voir s’abattre sur la marque cet opprobre qu’on appelle greenwashing.

Publicités