Quand les stars s’allient aux grandes marques

Utiliser l’image d’une célébrité afin de promouvoir un produit est un outil marketing classique et redoutable. La technique est aujourd’hui si commune que rares sont les consommateurs qui s’en montrent encore surpris. Du côté des marques toutefois, le caractère commun de ce type d’opération ne doit pas faire oublier les risques et difficultés qui y sont associés.

Il est des célébrités qui contribuent de façon considérable à l’identité de certaines marques aujourd’hui. Impossible de ne pas penser à NikeGeorges Clooney quand on mentionne Nescafé. Difficile de ne pas se rappeler Vincent Cassel en pensant aux collections hommes d’Yves Saint-Laurent. Le concours d’une célébrité est parfois si important dans une stratégie de branding que les spécialistes du marketing utilisent parfois des indicateurs pour évaluer avec exactitude la manière dont sont perçues les personnalités mondaines par le grand public. Le DBI (indice de David Brown) a par exemple été développé par l’agence de publicité Omnicon afin de permettre aux entreprises de consulter chaque semaine la cote des célébrités auprès du public. Pour ce faire, Omnicon réalise des enquêtes auprès d’un échantillon composé de 1,5 million de personnes et évalue la qualité de leur perception selon sept critères comme le sentiment d’attirance ou de confiance.

Le service proposé par Omnicon avec son DBI ne coute pas moins de 20.000 dollars par an. C’est dire l’ampleur de l’intérêt des entreprises et des annonceurs pour ce type d’information. Ces derniers sont à la recherche du contrôle sur leur image de marque. Leurs efforts dans ce sens sont énormes, même quand le développement de cette image suppose d’y intégrer un facteur humain. La marque Prada cherche par exemple à s’ancrer sur les marchés régionaux en s’associant à des célébrités locales. À la suite de l’Américaine Katie Holmes, et de la Française Laetitia Casta, la marque a ainsi désigné l’acteur Takeshi Kitano pour le représenter dans le monde, mais surtout en Asie. Le profil particulier de cet acteur d’origine nippo-taïwanaise en faisait d’ailleurs un personnage tout désigné pour faire connaître Prada des grands pays asiatiques.

Mais en dépit des efforts des marques, leurs espoirs ne sont pas toujours récompensés. S’associer à des célébrités est en effet un jeu à double tranchant qui peut rapidement se retourner contre son initiateur et produire les effets inverses de ceux escomptés. Fournir au public de quoi s’identifier à la marque est une façon imparable de communiquer sur une marque, mais lorsque l’ambassadeur désigné dérape, l’image de marque en est impactée d’autant. Lorsque Nike s’est associé avec le golfeur consacré Tiger Woods et qu’il a été révélé que ce dernier trompait sa femme, la marque n’a eu d’autres choix que de rompre son partenariat avec le sportif. Cela n’a d’ailleurs pas empêché le public de s’emparer de l’affaire et de parodier allègrement le slogan de Nike, lui donnant ainsi un tout autre sens…

La marque Nike semble d’ailleurs familière du problème, puisqu’elle l’a rencontré à nouveau avec le cycliste Lance Armstrong. Soupçonné de dopage, l’athlète américain a été contraint de cesser son partenariat avec Nike, qu’il représentait. Pour cette marque sportive, impossible de prendre le moindre risque sur l’un des principes fondamentaux de la compétition : à savoir le fair-play. Si l’association avec une célébrité est un outil puissant pour développer une image de marque, elle figure aussi à l’évidence parmi les moyens les plus efficaces de ruiner cette dernière. Et malgré les risques, les entreprises du monde entier sont toujours plus nombreuses à priser la compagnie des célébrités à des fins publicitaires.

Ce genre de contrats promotionnels se compte généralement en millions de dollars annuels. Les coûts exacts sont le plus souvent tenus secrets, si bien que le coût de ces investissements stratégiques pour l’image d’une marque est difficile à évaluer avec précision. Seule certitude : la précaution est de mise à l’occasion de ce type de négociation. Les entreprises n’hésitent pas à prévoir des clauses leur permettant d’annuler ce genre de partenariat pour des raisons éthiques, comme l’illustre l’exemple de Nike. Mais si cette dernière entreprise illustre la volatilité certaine de ces relations avec les personnalités mondaines, elle démontre également que ces mariages connaissent leurs raisons. Après être tombé en disgrâce, Tiger Woods a par exemple réintégré les rangs des ambassadeurs de la marque Nike ; preuve que la personnalité de ces sportifs, de ces acteurs et de ces people n’est pas qu’un faire-valoir pour les entreprises.

Pour les grandes marques internationales, s’associer avec une célébrité est une étape bien souvent nécessaire au développement d’une stratégie marketing à la fois régionale et mondiale. Ces personnalités incarnent les marques, mettent un visage sur des entreprises qui viennent parfois de l’autre bout du monde pour s’installer sur un continent. Bien qu’ils soient courants, ce genre de partenariats d’image n’en reste pas risqué. En y ayant recours, les entreprises, les marques délèguent en quelque sorte une partie conséquence de leur image à une seule personne dont elles dépendent alors des faits et gestes. Elles s’exposent ainsi aux scandales et à la controverse. Plutôt que d’en souffrir, certaines firmes préfèrent l’assumer. C’est le cas d’Yves Saint-Laurent, qui a choisi Marilyn Manson, parrain controversé du métal industriel connu pour ses frasques autant que pour son goût pour les beaux costards, comme égérie pour l’année 2013. Comme quoi l’association des marques et des célébrités ne se résume pas qu’à une simple histoire de séduction du public.

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